一款設(shè)計(jì)獨(dú)特的嬰兒推車，定價(jià)超過(guò)兩千元，依然在中國(guó)年輕父母中掀起購(gòu)買熱潮。中產(chǎn)家庭們?yōu)樽优x擇的不只是產(chǎn)品，更是一種被定義的生活方式。
高顏值的“蝴蝶車”、太空艙安全座椅、可折疊嬰兒床，這些來(lái)自高端母嬰品牌BeBeBus的產(chǎn)品，正成為新一代中產(chǎn)父母育兒生活的“標(biāo)配”。
與傳統(tǒng)平價(jià)母嬰用品不同，BeBeBus的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間普遍在兩千元以上，部分高端系列組合售價(jià)超過(guò)萬(wàn)元，顯著高于市場(chǎng)主流價(jià)位。
(資料圖片僅供參考)
2025年9月，BeBeBus母公司不同集團(tuán)登陸港交所，上市首日股價(jià)表現(xiàn)不俗。
市場(chǎng)關(guān)注的是，這個(gè)憑借鮮明風(fēng)格在小紅書等社交平臺(tái)走紅的品牌，其高售價(jià)背后的驅(qū)動(dòng)力究竟是什么？在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其略顯激進(jìn)的營(yíng)銷投入是為品牌長(zhǎng)期發(fā)展鋪路，還是暗藏隱憂？
01 溢價(jià)錨點(diǎn)：設(shè)計(jì)、技術(shù)敘事與高端的建構(gòu)
BeBeBus的高定價(jià)并非憑空而來(lái)，其策略核心在于構(gòu)建一整套差異化的價(jià)值敘事，精準(zhǔn)滿足當(dāng)代中產(chǎn)家庭在育兒消費(fèi)上的深層需求。
品牌從成立之初就避開(kāi)了大眾市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，選擇了高端化、差異化的路徑，旨在填補(bǔ)當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌在高端母嬰市場(chǎng)的空白。
這種高端定位首先體現(xiàn)在設(shè)計(jì)和美學(xué)層面。BeBeBus打破了傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品以實(shí)用和耐臟為主的沉悶設(shè)計(jì)，大量采用白色、香檳金等時(shí)尚配色以及流線型外觀，將嬰兒車、安全座椅等產(chǎn)品從功能性工具轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚出街單品和家居美學(xué)的一部分。
技術(shù)創(chuàng)新與安全敘事是其構(gòu)建溢價(jià)的另一支柱。品牌是國(guó)內(nèi)較早將“護(hù)脊”概念作為核心賣點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)推廣的嬰童車品牌之一。
同時(shí)，品牌強(qiáng)調(diào)其部分產(chǎn)品采用了如跑車級(jí)Cobra記憶棉等跨界材料，以及符合車規(guī)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的制造體系（IATF16949認(rèn)證），試圖在安全與性能上建立更高的技術(shù)壁壘和心理信任。
這種“高顏值”與“黑科技”的組合拳，恰好迎合了新一代高知父母對(duì)科學(xué)精細(xì)育兒與悅己消費(fèi)體驗(yàn)的雙重追求。
02 增長(zhǎng)雙刃劍：高效的社交營(yíng)銷與市場(chǎng)的審視
BeBeBus的迅速崛起，與其在社交媒體上發(fā)起的精準(zhǔn)、密集的營(yíng)銷攻勢(shì)密不可分。這套打法被市場(chǎng)驗(yàn)證極為有效，但也因投入巨大而成為審視其商業(yè)模式健康度的焦點(diǎn)。
品牌的增長(zhǎng)軌跡與小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)深度綁定。在早期，品牌甚至將推廣資源集中投放在小紅書，通過(guò)海量的“種草”筆記和短視頻，在目標(biāo)客群——追求品質(zhì)的一二線中產(chǎn)父母心中快速建立認(rèn)知與好感。
BeBeBus構(gòu)建了一個(gè)龐大的達(dá)人合作網(wǎng)絡(luò)，與超過(guò)一萬(wàn)六千名網(wǎng)絡(luò)紅人建立合作，內(nèi)容覆蓋從產(chǎn)品測(cè)評(píng)到育兒生活的各個(gè)方面。這種口碑裂變模式，極大地降低了新用戶的決策門檻。
然而，支撐這套高效營(yíng)銷體系的，是持續(xù)高昂的銷售及分銷開(kāi)支。數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)銷投入占營(yíng)收的比例長(zhǎng)期處于較高水平。這種“重營(yíng)銷”的模式，在帶來(lái)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也讓業(yè)界關(guān)注其長(zhǎng)期發(fā)展是更依賴持續(xù)的流量投入，還是堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品內(nèi)生力。
這種質(zhì)疑部分來(lái)源于其研發(fā)投入與營(yíng)銷投入的對(duì)比，以及以代工為主的生產(chǎn)模式。有觀點(diǎn)指出，其部分產(chǎn)品可能存在較高的品牌溢價(jià)。
與此同時(shí)，隨著品牌規(guī)模擴(kuò)大和渠道擴(kuò)張，在二手平臺(tái)等非官方渠道出現(xiàn)了價(jià)格體系管理的挑戰(zhàn)，這對(duì)其精心維護(hù)的高端定位構(gòu)成了潛在擾動(dòng)。
在資本市場(chǎng)上，對(duì)于BeBeBus和不同集團(tuán)的討論，常常會(huì)引用“蘋果在科技界的路徑”這一類比，這個(gè)類比寄望于其通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新來(lái)定義市場(chǎng)。
目前，BeBeBus已在核心耐用消費(fèi)品的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品線延伸至紙尿褲等高復(fù)購(gòu)率的消耗品領(lǐng)域，并開(kāi)始布局海外市場(chǎng)。
隨著人口結(jié)構(gòu)變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)將更加冷靜地檢驗(yàn)其構(gòu)建的“高端”敘事。這場(chǎng)圍繞價(jià)值與價(jià)格、營(yíng)銷與產(chǎn)品、流量與留量的商業(yè)敘事，仍在書寫下一章節(jié)。
